Dada a cada vez mais alta competição nos mercados, despesas com marketing e publicidade dos produtos e serviços da empresa são fundamentais, pois sem esse investimento é muito difícil manter a marca visível aos clientes.
Quando o investimento em marketing e publicidade é feito de maneira correta, impacta positivamente a receita da empresa, o que, por consequência, aumenta também a base de cálculo das contribuições ao PIS e Cofins.
Apesar disso, a Receita Federal entende que, embora possam ter papel relevante, inclusive sob a perspectiva concorrencial, dispêndios com publicidade, propaganda e marketing não geram direito a crédito de PIS e Cofins, pois não estão diretamente atrelados à atividade da companhia.
Porém, estamos observando que a jurisprudência do Carf vem relativizando a visão restritiva da Receita Federal, para admitir a apropriação de crédito em determinadas hipóteses.
Foi o que ocorreu, por exemplo, com uma grande varejista do segmento de e-commerce de produtos esportivos, que teve seu recurso acolhido para apropriar créditos de PIS e Cofins sobre despesas com marketing e publicidade digital (Acórdão 3201-012.196).
Segundo a decisão, como a varejista opera somente na internet, não consegue chegar aos potenciais consumidores pela via tradicional (através de um estabelecimento físico em boa localização, por exemplo), sendo absolutamente necessária a divulgação de sua marca e das soluções integradas que oferece a seus clientes por meio da própria internet.
Ou seja, a única forma de divulgação dos seus produtos e serviços é pela internet, pois não há outro canal de comunicação com os seus clientes, razão pela qual esse dispêndio é imprescindível para a atividade econômica da pessoa jurídica.
Vale relembrar que o Carf já havia reconhecido o direito a crédito de PIS e Cofins sobre despesas com publicidade em outros casos pontuais, mas a situação era diferente, pois as razões que justificaram as decisões favoráveis não estavam voltadas ao uso da publicidade e propaganda como veículos de divulgação de produtos e serviços, mas como insumo de atividade de propaganda e publicidade que a empresa autuada estaria desenvolvendo (acórdãos 3401-005.291 – Caso Natura e 3201-005.668 – Caso Visa).
O ótimo precedente acima do Carf nos ensina que o direito ao crédito de PIS e Cofins deve ser analisado caso a caso, de acordo com a atividade da empresa e o mercado em que atua.
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